Analiza korisničkog putovanja

Pregled sadržaja

Što je putovanje kupca?

Putovanje kupca ili customer journey opisuje potpuno iskustvo kroz koje korisnik prolazi kada komunicira s brendom. Od trenutka kada prvi puta primijeti proizvod ili uslugu pa dok ne odluči uspostaviti neki odnos s nama radi ostvarenja kupnje ili nečeg drugog.

Putovanje je zapravo skup emocija koji se javljaju kroz svaku fazu i objašnjava nam što kupci rade, kako razmišljaju i osjećaju tijekom svake faze. Putovanje analiziramo pomoću kreirane mape putovanja a ona obično prikazuje podatke putem dijagrama radi lakše vizualizacije.

Uobičajen je postupak koji se definira na početku izrade web stranice, tj. u fazi kada još analiziramo situaciju, postavljamo arhitekturu informacija ili izrađujemo žičane okvire (tzv. wireframe). Izrada mape putovanja ne mora biti vezna samo na web stranicu. Ona može početi preko društvenih mreža, e-maila a ne mora niti biti vezana za digitalno tržište. Mapa se može kreirati i za tradicionalni sustav kupovine.

Koja je prednost izrade mape putovanja

Svaka web stranica može imati različit cilj za konverzije. Na web trgovinama cilj je prodati jedan ili više proizvoda, na uobičajenim web stranicama često je cilj potaknuti korisnika da pošalje upit preko kontakt obrasca. Putovanje korisnika mora biti jednostavno i intuitivno, korisnik mora biti svjestan vrijednosti proizvoda, usluga ili informacija. Navigacija treba biti jasna i korisnik u svakom trenutku točno treba znati što treba učiniti. Mape putovanja pokazuju na koji način korisnici su interaktivni s web stranicom i što mogu očekivati na svakom koraku.

Razumijevanje putovanja korisnika važan je kotačić u web dizajnu. Promjene čak i u maloj količini unutar jedne faze putovanja korisnika mogu imati velik utjecaj na ostatak korisničkog iskustva u fazama iza nje. Kvalitetno postavljen smjer kretanja je stoga jako važan i ako se učinkovito izvrši može rezultirati velikim napretkom web stranice. Ako se pogrešno shvati i krivo odradi, može djelovati vrlo negativno.

Mape putovanja su nam stoga važan alat koji nam može omogućiti prepoznavanje potencijalnih bolnih točaka, da lakše shvatimo što točno osjeća osoba u svakoj fazi interakcije. Cilj je optimizirati korisničko iskustvo tako da odredimo načine na koji se cilj može ostvariti čim lakše, jednostavnije i brže.

Izradom mape saznajemo mnogo korisnih informacija:

  • prepoznajemo ključne točke koje mogu stvoriti zadovoljstvo korisnika ili ga slomiti
  • definiramo potrebe i želje korisnika
  • stječemo bolju predodžbu kako posjetitelji koriste stranicu i koje radnje poduzimaju da izvrše određene zadatke

U konačnici, boljom optimizacijom njihovog putovanja možemo ostvariti:

  • bolje korisničko iskustvo na web stranici
  • veće zadovoljstvo korisnika
  • veću stopu konverzije
  • veću prodaju

Kako izraditi tok kretanja korisnika?

Prva faza može započeti kada istražuje i traži određeni proizvod ili uslugu a faze se mogu definirati i za vrijeme nakon što kupac finalizira kupnju.

Definiranje persone

Prva stvar koju je potrebno napraviti je kreirati personu kupca koji će biti predmet naše analize. Persona je izmišljeni korisnik a kreira se na temelju podataka koje imamo o postojećim kupcima uz čim manje nagađanja. Ovaj korak najvažniji je upoznavanje vlastite publike. Moramo razumijeti koja vrsta ljudi koristi web stranice ili aplikacije. Svaka tvrtka ima različitu ciljanu skupinu kupaca.

Profil treba sadržavati osnovne informacije:

  • koliko ima godina
  • čime se bavi, koje mu je zanimanje
  • je li muškarac ili žena
  • kakve su navike
  • sliku ili ilustraciju kako bi imali vizualni dojam o njemu
  • kakve su im motivacije
  • kako se ponašaju u kupnji
  • koji su im kriteriji za donošenje odluka

i sve druge podatke koji su nam dostupni. Cilj je stvoriti točno definiranu osobu, definirati popis potreba i želja, ući u mozak kupca i postaviti se na njihovo mjesto.

Ako nam je baza kupaca raznolika trebamo kreirati više ciljanih osoba i tada za svaku izrađujemo novu mapu putovanja.

Izrada mape

Dva su glavna načina koji možemo koristiti za izraditi mapu:

  • sagledati cjelokupno putovanje i iskustvo
  • fokusirati se na jednu određenu fazu unutar putovanja koju ćemo potom detaljnije raščlaniti i analizirati.

Mapa obično uključuje informacije:

  • koje stranice korisnici posjećuju i kojim redoslijedom
  • koji su konkretni koraci koje poduzimaju da postignu željeni cilj
  • koji dio web stranice smatraju korisnim a koji ih smeta

Oba načina traže prepoznavanje ključnih interakcija u svakoj fazi, određivanje kako se korisnik osjeća, koja pitanja može imati i probleme koji ga muče te što ga motivira.

Glavne faze putovanja

Primjer koji se često spominje mogu biti 4 osnovne faze putovanja:

  • otkriće
  • razmatranje
  • odluka
  • lojalnost kupca

Faza otkrića

Faza otkrića ili faza svijesti (eng. awareness) je faza u kojoj kupac postaje svjestan onoga što mu treba. Primjerice, osoba zna da mu je potrebna web stranica za pokretanje poslovanja ali ne zna još što poduzeti vezano uz to te tek započinje proces istraživanja.

Faza razmatranja

Iduća faza je faza razmatranja (eng. consideration) kada je potencijalni kupac jasno identificirao problem i zna točno što hoće. Pretragom na tražilicama dolazi do različitih tvrtka i kuži da joj je potrebna WordPress stranica na kojoj će moći samostalno raditi na sadržaju. Kroz istraživanje je otklonila načine ili tvrtke koje ne treba no i dalje istražuje jer se nije posve odlučila za kupnju, nije se dovoljno informirala da bi inicirala treću fazu.

Faza odluke

Faza odluke (eng. decision) je kada je kupac odlučio kupiti proizvod i počeo ga koristiti, ovdje može ići i faza korisničke podrške.

Faza brige

Faza brige (eng. care) opisuje fazu koja dolazi nakon kupnje. Opisuje brigu o korisniku nakon kupovine, koliko je kupac zadovoljan i kakve su njegove povratne informacije. Neki ovu fazu preskaču ali značajna je jer može potaknuti korisnike da ponovno kupe proizvod ili da sami utječu na druge korisnike.

Izrada mape

Za izradu mape ne postoji jedan određeni način prikazivanja. Treba odabrati format koji je prikladan za naš slučaj, za naš brend i industriju. I ako se gleda samo mapa putovanja na web stranici, ni tu nije sve isto već ovisi o svakoj web stranici različito, premda postoje neke podudarnosti.

Potrebno je definirati popis svih aktivnosti koje korisnik obavlja tijekom putovanja.

U svakoj fazi trebamo utvrditi ciljeve kupca

  • motivacije – što kupac razmišlja i osjeća na svakom koraku
  • akcije – što kupac radi tijekom svakog koraka
  • točke frustracija – problemi na koje kupac može naići, poznato još kao “kamen spoticanja”
  • dodirne točke – načini na koje kupac može uspostaviti kontakt s nama u svakom trenutku (preko poziva na akciju ili linka, slanje korisničke podrške e-poštom, aktiviranje chata uživo da nas korisnici mogu kontaktirati direktno na web stranici itd.)
  • prijedlozi – moguća rješenja za poboljšanje korisničkog iskustva

Možemo koristiti neki vizualni dijagram a možemo i samo jednostavno napraviti tablicu. Prvi stupac nam je trenutno stanje korisnika, drugi stupac je korak br. 1, treći stupac korak br. 3 i tako dalje. Unutar reda definiramo ono što smatramo važnim za prikupljanje podataka a vezano je za to što kupac doživljava tijekom svakog koraka.

Analiza putovanja

Pratimo i analiziramo ponašanje korisnika na web stranici i dopunjujemo podatke prema potrebi kroz duže razdoblje, na osnovnu informacija iz prodajnog lijevka ili istraživanjem tržišta. Analiza toplinskih karti pomaže nam testirati korisničko iskustvo na stranicama, od slijetanja korisnika na odredišnu stranicu preko toka kretanja korisnika do ostvarenja konverzije. Google Analytics omogućuje nam identificirati ključne stranice.

Poboljšanje mape i riješavanje problema

Jednom kad shvatimo putovanje, znanje možemo koristiti za poboljšanje web stranice uklanjanjem nepotrebnih koraka, ublažavanjem dijelova koji frustriraju korisnika, usuglašavanjem s njihovim potrebama. Primjerice, možemo stvoriti sadržaj koji će nam pomoći educirati i podržati kupca kako putuje kroz web stranicu.

Sažetak

Mapa putovanja kupca je definiranje svih faza koje kupac ima u dodiru s brendom, proizvodom ili uslugom. Mapiranje radimo kako bi razumijeli kupca. Proces izrade mape putovanja kupaca sam po sebi je vrijedan jer nas dovodi u bliži kontakt s kupcima, ali njegova druga velika vrijednost dolazi u prepoznavanju prilika za poboljšanje web stranice i svih srodnih procesa. Izrađujući idealno putovanje za kupca, prilika je da sami pišemo svoj recept za uspjeh.

Potrebna vam je pomoć u razumijevanju procesa korisničkog putovanja vaših klijenata? Javite nam se kako bi analizirali vašu situaciju vezano za web stranicu ili web trgovinu i sugerirali vam moguća rješenja.